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他不止一次对网络另一端的观众强调，当天的直播是在中国第一高楼，上海中心大厦。但从手机端看，他坐在一块背景墙前，和平时没有分别。赛博世界和现实世界，在这一刻就像两个平行时空，手机里的李佳琦，和面前的他，是两个人。

文 | 吕蓓卡

编辑 | 金汤

运营 | 一凡

李佳琦所在的公司三层，直播间通往休息室的过道里，一面锣摆在角落。

10月20日零点，今年双十一的第一场直播，这面锣曾经出现在李佳琦直播间，上面挂着大红绸子布，他手里拿着红布裹着的棒槌，一面敲锣一面对着镜头喊话，“不要睡！一睡几百块就没喽！”

第二天，这面锣登上了微博热搜。前一夜的数据也同时出炉，有超过30亿的交易额在他的直播间完成，观看人次超过1.6亿。

但现实中，和视频里李佳琦的亢奋不同，他在看到锣的第一反应是，“也不用这么夸张吧”。不过下一秒钟，他就接受了这个设定，在锣声和高亢的嗓音中，继续成为“李佳琦”。

▲ 今年双十一，李佳琦的锣一度登上微博热搜。图 / 视频截图

肌肉反应

7点27分，上海中心大厦53层，距离直播开始还有三分钟，整个直播间迅速安静下来。李佳琦面对着8台摄像机开始补妆。他有鼻炎，最后擦了一次鼻子，还有一分钟，他对着镜头坐好，面带微笑等待开机。

“Hello，大家好，手机买球app的直播开始喽。哈喽美眉们好美眉们好，手机买球app来啦，手机买球app的直播开始啦，你们好啊，你们好你们好你们好……”

一瞬间，李佳琦迅速进入亢奋状态，超高分贝的声音充满整个直播间，让人一下子清醒。坐在摄影棚之外，基本听不清嘉宾说话，他一个人的声音，充斥在几百平的空间里。

整个直播过程，他很少直视镜头，目光一直聚焦在右前方的两块屏幕上，上面是手机端呈现的直播效果，和观众的实时评论。

他的大脑像一个高速运转的处理器，从评论里捕捉信息，处理信息，反馈到下一步的行为。李佳琦需要从这些评论里知道，大家对某个产品的接受度，以及对自己讲解方式的反应。

这天是进博会的专场，他不止一次对网络另一端的观众强调，当天的直播是在中国第一高楼，上海中心大厦。但从手机端看，他坐在一块背景墙前，和平时没有分别。赛博世界和现实世界，在这一刻就像两个平行时空，手机里的李佳琦，和面前的他，是两个人。

即使和嘉宾互动，李佳琦也会迅速看回屏幕。不管他是在笑，还是与人对话，似乎都不是讲给坐在他面前的人听，而是给镜头另一端的观众。而且，和在手机端看直播不同，他的动作、表情、语气、语调，都明显夸张了很多。

这是李佳琦的直播间第二次安排在这栋楼里。上一次，是落户上海的消息被公开后，他在这里进行了一场红色文创产品的直播。这次，他的身份是上海进博会“青春进博推介大使”。

和在公司的状态不同，直播开始前，李佳琦不停在两个房间里穿梭，通过手机和一沓满是表格的A4纸，熟悉直播内容，和嘉宾对流程。他提醒对方，在直播的时候声音尽量大些，因为自己的声音会比较大。在这个正式的场合，他生怕自己说错话，嘉宾的名字和title、进博会的全称，都要保证完整准确。

他不希望别人提到李佳琦时，是不好的言论。过去的一年，他不止一次体会过“被过度关注”的代价，上热搜、道歉、再上热搜。

至于是否被过度解读，对他来说，已经不重要了，因为在他看来，“李佳琦”已经不仅仅属于他自己了，“他属于这个社会、这个行业、美one这家公司、李佳琦直播间，他不属于我个人，我不能以个人的喜好去说，不能过度解读‘李佳琦’的话，我没有这个权利。”

更多时候，提到自己时，他会用“李佳琦”，而不是“我”。他以这种方式，接受李佳琦作为公众人物后，私域空间的消失。

进博会的专场结束后，电视台的摄影机撤走，李佳琦进入属于自己的直播带货环节。他的语速提高到刚刚的2倍。产品的功效、成分、价格、适用群体，不带喘地一口气讲完。

▲ 进博会的直播中，李佳琦表情非常用力，手里一直拿着印着公司名字的手卡。图 / 视觉中国

他不需要看提词器，嘴巴像条件反射一样说话，表情也像是肌肉反应。而大脑，则在处理评论中的信息，优惠券有没有了、产品还有多少份、销量怎么样……“一个人在做五个人的事。”他说。

我是一个没怎么看过带货直播的人，在现场，第一次感受到直播带货的诱惑。李佳琦在介绍产品时，一个司空见惯的细节，比如拉链，纽扣的配色，只要进入他的话语体系，立马给人一种“我天，厉害啊”的错觉。

他用过度享受的表情，搭配上极端的表述，“Oh！My god！这个超……”“我从来没见过这么这么这么……的……”“这个羽绒服的拉链，是可以从下往上拉的，超用心！”他夸张的语气，一瞬间让我觉得，是这件羽绒服发明了拉链可以从下往上拉这个功能。在介绍散粉时，又让我觉得控油不是散粉的功能，而是只有这款散粉才有的功能。

李佳琦坐在那里，告诉你价格、为你计算省了多少钱、帮你创造使用场景，而作为观众，我的大脑就像他的托儿，帮我火速回忆，我姐姐家的小孩好像用得到这个加热睡袋，我要不要买一个送她。搭配着紧凑的节奏，根本来不及多想，李佳琦在不断提醒你，产品上架了，还有5000份、3000份，只剩900份了，而我还不知道优惠券怎么领，为什么我的付款界面不是那个最低价，快没了怎么办……在肾上腺素激增的抢购过程里，我想的只有那个付款数字。

直到付款结束，重新回到现实世界，直播间回荡着李佳琦的声音，现场的空寂，让刚刚那场颅内狂欢带来的兴奋感，显得不那么真实。

“琦困无比”

直播进行到两个半小时，现场只剩李佳琦一个人仍然保持着兴奋状态。摄影师远离了机位，坐在后面的椅子上，一边休息，一边盯着。坐在打光灯罩后的电脑前，负责调整手机端呈现效果的工作人员，不时低头玩手机。几位刚刚出镜的助理，在摄影棚外的椅子上瘫坐着，没有人说话。

如果是平时在公司直播，一些工作人员在自己的环节结束后，会回到直播间之外，各自的工位趴着休息，或做其他的事，等待直播结束。而在上海中心大厦，大家疲惫且无聊地聚在一起，等待着导演喊“卡”。

而坐在镜头前的李佳琦，语调和神情都看不出一丝“人”的疲倦。

他所在的美one公司，不算已脱离他选品团队的前小助理付鹏的话，如今只有李佳琦一个主播，200多位工作人员以他个人为中心运转。一位员工回忆起去年《人物》的稿件《李佳琦：坐上火箭》，他说，李佳琦是火箭，他们所有人的工作，就是要为李佳琦保驾护航。这个逻辑的另一面是，火箭只要进入轨道，没有外力的冲击就会一直运转，但如果火箭出现问题，周围的零件也会跟着受到波及。

今年的第一天，李佳琦把直播间从家中搬到了公司，一座三层的小楼里。在专门为直播设计的空间里，没有家中跑来跑去的狗狗、随意放置的狗粮盆，直播的过程中，也不会有阿姨做饭的声音。甚至，那面被当作标志的口红墙，在后来的直播中也被香水和一块LED屏幕代替。刚开始有几个月的时间，李佳琦自己也受不了，觉得这里空荡荡的，怎么都“聚不起气”。

▲ 口红墙曾经是李佳琦的一个标志。图 / 视觉中国

11点13分，当天的直播结束。李佳琦的情绪没有立刻松懈下来，他坐在直播台上，开始跟身边的工作人员复盘当天的情况，音量降到了正常人的水平。

刚做直播时，他下来的第一句话会问，“今天卖了多少钱”。直播三年多后的今天，钱，已经没有那么重要了，销量高，对他来说，是选品能力的证明。

直播间的每一款产品，都是李佳琦亲自参与挑选。没有人比他更了解他的观众，他自认“比阿里云智能应该还要厉害”，每天通过评论和留言，收集了无数信息在脑袋里面，“机器收集的数据跟人收集来的是不一样的”，他解释。

在进博会专场直播结束后一天的选品会上，我旁观了李佳琦选品的过程。

每个品类的负责人聚集在会议室里，依次向李佳琦介绍进入终选的产品和价格。夜里两点，窗外一片寂静，屋里所有人围着他，等他砍价或拍板，给人一种午饭过后，下午两点，逛商场还价的感觉。

一款登山鞋，员工在拿出的一刻，就提高音量，以李佳琦式的话术对李佳琦说，“我给你看，真的好看得不得了，我的天，真的很好看。”但李佳琦看到这款鞋的第一眼，就开始皱眉。员工立刻补充了一堆这个品牌的发家史，“非常好的一个品牌”。李佳琦继续皱眉，“那跟我有什么关系？”

员工指着白色款说这是冰川色，指着黑色款对李佳琦说，“看着这双鞋，会有种火山爆发的感觉。”李佳琦的评价是，“看起来就是大桥底下的鞋子，做工很粗糙”，指着鞋头，“它线都对不齐。”

一款粉色的短款羽绒服，被李佳琦和工作人员吐槽：“这是十年前我初中时候穿的。”另一款大牌的帽子，品牌方最低只给七折，李佳琦能接受的最高折扣是六折，“七折这个价格我可以买个卫衣了。”

公司内部的选品是竞争上架，每个员工用尽一切方式劝服李佳琦，“在XX上卖爆了”“19XX年xxx穿过的经典款”“比原价便宜一千多”……但当晚李佳琦唯一一个立马就选中的，是一款泡脚盆，对方给出的价格，他听到后立马反应，“好便宜”。

这场选品会，是为了即将到来的双十一。

去年双十一，李佳琦没想到会有那么大的流量涌入直播间。艾瑞咨询的一组数据显示，去年双十一当天，李佳琦直播间的活跃设备数达到660.5万台，薇娅直播间是615.7万。由于意料之外的巨大流量，一些商家临时要加产品进来，“硬着头皮上，全靠临场反应。”他说。

今年的双十一，李佳琦提前半年就开始准备，和品牌方开始谈合作，锁offer。提前准备太久，他又担心会不会当天卖不完，要到的这么多货卖不出去，怎么跟品牌方交代。10月20日，他预计当天同时在线人数最高会在80万到100万之间，直播开始，他看到后台数字一直上涨，当同时在线人数接近80万的时候，他开始紧张。接近零点时，员工搬上来一面锣，他当时的真实反应是，“也不用这么夸张吧”。

最终，那个数字超过了200万。如果用累计观看人次计算，当晚结束时，这场直播的观看量超过1.6亿。第二天，这面锣和李佳琦劝大家不要睡的语录登上热搜，“琦困无比”“第一个不让我睡觉的男人”“巴普洛夫的狗，听到铃铛就惊醒起来花钱”等段子在网络空间被大量转发，延续着前一夜的热度。

10月20日当晚，根据知瓜数据的统计，李佳琦直播间的GMV成交金额（包括付款和未付款）超过39亿。

这是今年双十一的第一场大促，后面还有两场。对李佳琦来说，大促后的第二天通常是最累的。因为前一天，“整个把所有元气都吐出来了”，从头到尾，精神都高度集中。配合他出镜的助理，刚开始还能保持亢奋，到后半段，状态就放松下来，李佳琦就在旁边提醒她，要嗨一点，“大家不是来看你睡觉的”。

这样一场直播结束后，即使睡12个小时，李佳琦“起来还是感觉空空的”。

▲ 贴在玻璃上看张韶涵唱歌是李佳琦少有的看上去“充实”的时刻。图 / 视频截图

消失在生活里的“Oh！My god！”

李佳琦计划双十一结束后，休息几天不直播。今年，他学会了休息，直播场数减少了几乎三分之一。

但“两天不直播就会想念”，李佳琦说，不直播的时候，他每到傍晚还是会下意识地反应一下，一看时间，果然是七八点，他就会想，看直播的“所有女生们”今天没有直播看，她们在干嘛呢？

今年，直播电商更加火热，牢牢把住风口。毕马威一份报告显示，仅在2023年上半年，全国直播电商超1000万场，观看人次超500亿，上架商品数超 2000 万，而活跃主播数已经超过40万。

李佳琦用“KOL”（关键意见领袖）定义做直播早期的自己，“想发表什么意见都可以”。但当关注度和讨论度越来越多，他不能像以前一样“随意”“想怼啥就怼啥”。

如今的李佳琦，在主播身份之外，他还是消费扶贫推广大使、爱它（爱它动物保护基金会）大使……今年9月，他出任全国青年联合会特邀光盘大使。这之后的零食专场直播中，他找来工作人员出镜，将直播台上用来展示的食物尽量吃完。

我问他，你如何看很多人说“想成为李佳琦”？他回答道，“很好”。“如果大家因为李佳琦所以想要努力，变成这个行业的佼佼者，我觉得很好。”紧接着，他又补充了一句，“但成为李佳琦，真的是件很不容易的事。”

李佳琦说，这个行业有太多的诱惑和代价。“大家在网络上看到网红多厉害，挣钱很快或者怎么样，其实这只是把一个行业最被关心、最风光的东西展现出来，但没有看到代价。这就让很多人误以为，拍一个视频就赚钱，说两句话就可以卖多少货。我觉得要先把代价讲出来，再让他去考虑，成为李佳琦他要付出什么，他可不可以做到。”

▲ 带货主播红了后，许多年轻人都想挤进这个行业，不少地方还会举办类似的带货大赛。图 / 视觉中国

他提到身边来来去去的伙伴，“我身边也会有一些之前在手机买球app公司待过的网红，而且手机买球app是同样一起起步的人，但是我就会觉得为什么你不愿意坚持？为什么你不愿意做？为什么你要睡觉？我就会经常问他们这种话。”

“在经历了这么多事情之后，他们会发现确实有些人不适合这个行业，他只是觉得很光鲜，或者像大家觉得说我想当明星，因为明星很好。但其实当你了解到这个行业，你要付出什么东西的时候，你可能会觉得还是算了，我不要这个行业，我选择别的行业可能更好。”

如今，李佳琦的知名度越来越高。公司将他那句标志性的口头禅，“Oh！My god！买它买它”，申请了声音商标的注册。他在一档电视节目中解释，这是因为会有商家将一些产品的画面，和自己这句话的声音剪辑在一起，让消费者误以为是他推荐的商品。

原本在做直播之前，“Oh！My god！”是李佳琦的口头禅，在做直播之后，镜头前每次想表达惊讶时，他都很自然地就脱口而出。但如今，直播之外，李佳琦很少说起这句话。

我问他，你觉得现在属于你的还有什么呢？他很快回答，“属于我的，等我退休了之后，等我不做这个工作了，它就全部都属于我了。”